近期，关于景区门票的吐槽层出不穷。建围墙遮挡，怕自家的景点走光影响卖票；设置“票中票”，让游客一再掏钱买票，套路深得让网友痛责“是不是玩不起！”出现门票舆情的不乏一些著名景区。

搜狐旅游发现，一些景区已经在门票经济的怪圈里陷得太深。那么，它们为什么如此依赖门票？又该如何改进，以挽回口碑，留住游客？

#套路深！景区门票惹争议

近期社交媒体上出现大量“庐山劝退”的旅游贴，网友纷纷吐槽，庐山景点的“票中票”是“钞票粉碎机”。在购票平台上，庐山景点有多种联票套餐，让许多网友对此表示“摸不着头脑”。搜狐旅游整理了庐山门票的“玩法”如下：

游客进入庐山景区需要购买160元的门票，可观赏海拔800米以上的几个核心景点。海拔800米以下的景点由不同单位管理，需要再次购票，例如大口瀑布的门票价格为36元，秀峰为62元。

而前往这些景点需要乘坐不同的交通工具，核心景区内的观光车为70元/人。核心景区外的景点有自己的交通收费方式，悬索桥的索道来回为50/人，三叠泉的缆车来回为80元/人。景点之间的摆渡车则另行收费。

“混乱”！吐槽游客描述自己的庐山旅行体验，“这次真是不识庐山真面目了”。而景区负责人回应道，如此设置的多重消费，是由于庐山由6个部门分别管理收费，目前正朝一体化发展。

庐山 图源网络

滕王阁则是在套票上打起算盘，被游客吐槽“五花八门”。滕王阁夜景迷人，游客多选择在夜晚游玩。景区因此在夜场游览上“下功夫”，共推出五种类型的夜场门票，服务有游园、登阁楼、观看表演和邮轮游览。门票功能各不相同，分为：可游园不可登阁，可登阁不可看表演，可看表演不可登阁等。

这种“大票套小票”的情况，让游客表示“很煞风景”“吃相难看”！在收到游客投诉后，该景区取消了仅可游园的门票类型，并降低登阁价格。

此外，还有其他景区也是利用摆渡车创造重复消费。网友反映，喀纳斯景区的区间车“费钱又费人”。游客为了到达目的地需要换乘3次，且每一次都要重新购买车票和排队。繁琐的流程使游玩时间被赶路侵占。游客不禁愤怒吐槽，“玩回来一肚子火。”

一些景区还通过给景区设置围挡来促进门票消费，黄河壶口瀑布、罗平九龙瀑布、梅里雪山等都被曝出围栏挡景的现象。前两个景区的围挡在被曝光后连夜拆除。

不止以上负面案例，还有一些景区，其中不乏5A级景区成为“门票刺客”，这一蔓延的现象背后反映了什么？

#为什么？景区如此依赖门票

景区对门票的依赖，究其原因，其实不是一个新鲜话题。在国内旅游经济初始发展的阶段，景区的旅游资源开发不足，只能开放部分特定景点。同时旅行社数量少且经验不足，只能规划出简单的旅游行程，即带领游客沿着既定线路依次观赏景点。这种单一的观光式旅游导致门票成为景区的主要盈利方式，“门票经济”也由此产生。

门票经济在发展初期为旅游行业带来了显著的增长，成为各景区长期沿用的商业模版。门票经济带来的效益，使景区进入“舒适区”，依赖于已知的获益方式，从而陷入固定的商业思维模式。业内学者将这种现象称之为“路径依赖”。

这种缺乏活力的收益模式也与景区强行政化的管理体制有关。景区由当地文旅局或景区管理委员会经营管理。业内人士认为，体制内的经营管理者缺乏市场竞争的意识，完全依靠垄断性自然资源获益，对景区资源开发和提质升级缺乏积极性。

随着旅游行业发展，一些景区管理者意识到自己的经营能力有限，将经营权外包给第三方公司。然而企业具有逐利性，往往选择能够快速收回投资的获益方式。旅游业的完整产业链是“吃住行游购娱”，开发住宿、娱乐、餐饮等二次消费的投入资金大且收益回报周期长。因此在门票上“大做文章”是见效最快的赢利方式。

运营成本上涨和三年疫情的影响，企业为迅速回血，采用粗旷的套路式门票变相提高价格，这也导致“票中票”现象在近期集中爆发。

然而，游客的旅游观念已经发生改变，部分景区“死守”的门票经济与现实旅游消费观念显的格格不入。

根据各大OTA平台数据，目前旅游人群的主力军已成为80-00后，他们的旅游观念转向为休闲、享受与自由。传统“点线旅游”的大部队跟团模式已经不能满足他们的需求。重体验感和沉浸式的自由行更受这些游客的青睐。一些私家定制的个性化小团也成为OTA平台上的热门项目。除了单纯的景色观光外，丰富的文化活动，特殊的体验，特色游玩项目等成为游客选择旅行目的地的重点。

然而，依赖于门票收入的景区，依旧沿用单一且同质化的观光旅游模式，与新型旅游观念发生冲突。导致这些景区由于缺乏竞争力与吸引力而失去游客。而一味地用门票套路提高收入只会是饮鸩止渴，将游客越推越远，损害景区的长远发展。这就需要景区改变经营策略来顺应时代发展，满足游客新需求。

#怎么办？景区设法告别门票经济时代

跳出门票经济怪圈，需要打破仅门票的单一收入结构，增加二次消费，形成多元收入结构。

“全域旅游”发展是一味解药。全域旅游指由旅游带动餐饮、住宿、娱乐、购物、交通等行业的发展，形成一个完整的产业链。

杭州西湖在延长旅游产业链方面就交出了一个高分答卷。西湖在21年前开始实行免门票制，成为中国第一个免门票的5A景区。西湖开放环湖沿线景点，将自然景观与繁荣街区融合，打造了完整的旅游生态圈，在满足游客多种需求的同时，也大幅增加了周边消费的收入。

西湖旅游生态圈 图源网络

有研究表明，旅游产业链效应约为门票价值的7倍。而“综合消费体验经济”效应又超过旅游产业链效应。综合消费体验经济指的是旅游与文化、体育、康养、研学等的产业融合。这就需要景区结合当地的资源开发出特色IP。

西安的华清宫就打造出成功的唐宫文化IP。它推出《长恨歌》实景演出、华清御汤酒店、文创中心等项目，吸引众多对传统文化感兴趣的游客。华清宫将唐朝文化作为主基调，结合演艺、住宿与文创，为“沉浸式旅游”项目提供了一个有借鉴意义的模式。

在增加消费业态的同时，景区也可通过搭建智慧旅游平台为游客消费提供便利。吃住玩等二次消费项目以及门票车票均可在统一平台上预定和支付，最大程度上简化流程，节省游客时间成本。平台也可推出“云旅游”，“云展览”等旅游信息的展示，提高宣传力度，吸引更多新客流入。

景区的转型当然也离不开政府部门的支持。业内人士认为，相关部门可创建旅游发展资金，鼓励企业减少门票收入，开发旅游资源，打造旅游产业链。今年，山西财政厅为65个景区提供财政补贴，来实现门票优惠。

政府部门也可帮助景区分担运营成本，完善景区基础设施诸如游客中心、停车场、游步道、旅游标识、旅游厕所等，让旅游企业主要聚焦于提高旅游品质，完善二次消费业态。

搜狐旅游发现，目前已经有一些景区开始了免门票的成功尝试。三亚的天涯海角景区，贵州的377个景区均实行免门票制。当然，也有失败的案例，大理州部分景区分区域与时段免门票，这种依旧限于门票思维的做法，被网友嘲“小家子气”。